咨询业巨头埃森哲旗下的数字营销部门埃森哲互动 (AccentureInteractive)宣布正式涉足数字广告媒介购买领域，不得不说，这是让媒介代理机构和程序化公司们都冷汗涔涔的消息。

（Accenture, Group M, Universal McCann, Initiative, Horizon Media； By AdWeek）

美国时间5月23日，埃森哲互动宣布推出程序化服务（Programmatic Services），业务中包含规划、购买以及管理程序化广告活动，并强调“埃森哲的定制化服务将提高程序化广告媒介规划和购买的透明度及效率”。

埃森哲互动全球程序化业务负责人Scott Tieman在接受媒体采访时表示，总体而言，客户正在寻求让他们的程序化广告购买“In-house”化，因为他们希望收回媒介购买能力的控制权。

当品牌将媒介购买能力In-house化了，这意味着他们可以操作程序化媒体营销相关的部分/所有事务，那么，这些公司就不仅仅是管理媒介代理机构，而是要负责媒介规划、激活、测量以及优化等各方面的工作。这也意味着他们要跟公司组织体系中以前没有合作过的各方展开合作。

“我们要帮他们开发一种内部运行的模式，” Tieman说。“要做到这一点，就需要付出相当大的努力。这是一项极富挑战性的工作，其中相当复杂。”

埃森哲互动会帮助品牌就如何攻克程序化购买制定策略，包括从整体架构是怎样的，到在公司内部如何技术运行等等。埃森哲也会帮各品牌进行一整套技能开发，以便于品牌方操作这些程序。

图片来源：Accenture

由于广告技术业的版图尤为庞大，弄清楚哪些合作伙伴是对公司有用的，这是一项艰巨到让人抓狂的任务，于是，埃森哲(Accenture)和德勤(Deloitte)等咨询公司也为客户提供了此项服务。

行业专业人士表示，埃森哲程序化部门的成立并不令人感到意外，因为该公司一直在通过合并和收购等方式来构建这种服务，而且，在公司内部也聘用了相关的人才。但接下来会怎么样还很难说。

ProhaskaConsulting的首席执行官Matt Prohaska表示:“研究他们用什么技术来进行业务的建立/购买/合作，以及他们采取什么样的策略来为客户提供定向/受众数据，这很有趣……观察埃森哲与各大品牌合作中，在定价模式和数据使用方面有多透明，也很有意思——至少现在，就像一段时间以来很多人设想/担心的那样，广告代理控股公司和独立代理公司可能已经正式将埃森哲视为直接的竞争对手了。” Prohaska Consulting是一家专注于帮助品牌和广告代理公司开展程序化业务的公司。

对于埃森哲此举，媒介代理机构也并无意外。Media Kitchen首席执行官Barry Lowenthal表示，他预计，埃森哲将参与到包括付费社交和搜索在内的所有竞价媒体渠道。

他说:“随着技术栈的发展，数据驱动的媒介购买是一个他们可以驾驭的领域……这一切都是携手并进的。毫无疑问，他们将涉足到所有以数据为驱动的媒体执行工作中。这类媒介购买会带来更好的洞察力，而且谁的洞察力最强谁就会赢。”

这就是为什么广告代理公司们都对埃森哲(Accenture)和德勤(Deloitte)这样的咨询公司感到警戒又担心——咨询公司开始承担以前广告代理公司的角色和职责了。

随着咨询公司和广告代理公司之间的竞争更加激烈，咨询公司之间较量也越来越集中。

当被问及埃森哲互动公司的最新动态，德勤咨询的数字化工作室负责人Scott Mager说:“没什么好惊讶的……我们已经向客户提供了同样的服务，（程序化业务）是我们提供的端到端服务的一个重要部分。”

在埃森哲互动发布声明的同时，美国互动广告局(IAB)公布了一项调查，发现有65%的营销者以程序化的方式购买数字广告，其中，有18%的营销者是完全转向了In-house的程序化购买；47%的营销者开始局部开展In-house的程序化购买，并且计划继续进一步推动这项工作。

Tieman说:“从IAB的报告中可以看到，每家公司在向程序化演进的过程中，对什么是最好的选择，有自己的判断……IAB的报告抓住了行业内做程序化进程上的细微差别。”埃森哲互动公司也是IAB数据中心的第一个战略合作伙伴，将与IAB合作帮助指导课题和研究。

本文来源：AdWeek；作者：Josh Sternberg；广告技术流编译，转载请注明。